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高光之下重回前三的希望与萌芽
发布日期:2021-07-22 12:14   来源:未知   阅读:

  www.xzw8.com.cn2021年山东省事业单位公开招,高价格,瓶子酒,奢华风……含着“金钥匙”出生集美貌与品质于一身的高光,自诞生8个月来听过溢美之词,也有过争议,但泸州老窖至始至终都在诠释那句“心有光,自高光”的品牌精神。

  高光从登上历史舞台那一刻起,不仅被赋予泸州老窖的重回前三的关键之子,也被推崇为行业未来之光的新物种。

  酒还是熟悉的味道,来自浓香鼻祖与国宝窖池群的品质底蕴,高光有着足够的底气。但他真正要颠覆的,却是中国白酒的新表达。从去年站在“亚洲之巅”的上海中心大厦横空出世,到今年6月宣布落地成都,还在“襁褓”中的高光凭快闪、新体验的全新方式刷屏酒业圈。

  这款史上最美光瓶要如何颠覆传统,创造一个属于高光的新世界?与此同时,透过此次泸州老窖非常规打法的反向操作,高光对老窖重回白酒行业前三甲显然有着重要的战略意义。

  近来几日,接连传来振奋泸州老窖的好消息,一是6月28日绵泸高铁内自泸段正式开通运营,泸州正式迈入“高铁时代”;二是6月25日以“蓉光闪耀·高光已来”为主题的新轻奢主义白酒高光成都上市发布会暨GOGOONER派对之夜惊艳来袭。

  高光+高铁,让行业联想起那个泸州老窖呐喊多年的口号——“重回前三甲”。这一次,高光的创举能否在既国窖1573之后,再添一笔?一时间,打开了诸多猜想。

  2020年泸州老窖实现营业总收入166.53亿元,与营收211.01亿元排在第三的洋河股份仅相差50亿元的距离,可以说泸州老窖再回“茅五泸”时代也只是临门一脚的事情。

  那这至关重要的一脚制胜球,会在泸州老窖的高光品牌中一锤定音吗?不排除这种可能性,或者说可能性很大。

  洋河近两年来重心放在内部调整,以去年梦之蓝M6+的热销为节点,他的结构调整和优化取得了一定的成效,加上今年年初张联东的接棒并在春糖期间首秀,亮出了“双名酒、双品牌”的战略,洋河也正走出自我的泥潭,极力追赶跑在前方的“茅五”双雄。

  但是从产品体系矩阵对比来看,随着高光的逐步成型,与国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲以及养生酒业的茗酿,共同形成了完整的产品结构,其中既有传统白酒的优势品牌,也有指向未来的新品种,泸州老窖整体稳定的优势将进一步放大。

  2020年,泸州老窖全年的166.62亿元中,中高档酒类营收142.36亿元,占营收总和的85.49%,其它酒类营收22,1亿元,占比13.28%。在中高档,仅国窖1573大单品就贡献了超100亿元的业绩,窖龄酒、特曲60版、第八代特曲等次高端、中端白酒品牌也相应做出了稳定的业绩贡献,加上位于“塔基”的博大酒业头曲、二曲持续输出,共同组成了泸州老窖完整的传统产品梯队。

  特别是在高端白酒层面,泸州老窖已经走出了一支百亿大单品国窖1573,与飞天茅台、五粮液、青花郎构成中国白酒高端品牌第一梯队。

  要在原有的传统营销基础上开辟一条新的增长极,是一件很难的事情,搞不好容易出现“两头空”的情况。因此,从泸州老窖内部窥探,高光诞生并占有一席之地,得益于老窖整个产品矩阵形成牢固的“金字塔”结构关系,稳定且持续的产品输出为高光“第三曲线”的出现奠定了基础。

  可见,高光的诞生与国窖1573、传统老窖系列,以及茗酿为代表的“绿色增长极”并存,成为第四股力量,助推泸州老窖向重回前三的目标出发,是填补、追赶50亿元+的最佳人选。

  高光是如何诞生的?泸州老窖为什么会推出高光?想必,理清高光诞生的时代背景,对探讨泸州老窖重回白酒前三的话题上有着重要的参考价值。

  “世界是你们的,世界也是我们的,归根结底是属于你们的。”高光的诞生与新时代“后浪”的崛起有着一脉相承的逻辑。2020年10月24日,定位为中国白酒行业首款轻奢主义白酒的高光正式诞生,并于同期发布了《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》。书中明确提到:“中国新中产人群快速崛起,80/90后人群全面接棒社会、经济的发展方向……消费人群的迭代将推动和倒逼供应端发生变革,酒水市场也是如此。”

  当我们把白酒行业强分化、聚头部,“量降价升”,高端白酒价格上涨,新兴消费阶级崛起等一系列行业市场现象综合来看时,各个现象都透露出一大明确的信号——白酒消费人群迭代。数据显示,新中产人群中80-90后占比86%,60-70后占比为12%,其中75%以上为本科学历,他们从事职业设计房地产、金融、科技、媒体、贸易等行业,多为各自领域中高层领袖职务,具备一定的经济消费实力。

  因此,随着这一类新中产阶级崛起和壮大,成为未来中国经济消费的市场主体,反过来要求白酒行业迎合这类消费群体,产品推成出新,亮出契合他们需求的白酒品质和品牌。值得思考的是,与传统50后、60后,乃至70后消费代际人群不同的是,以80、90后为主体的新兴消费群体对白酒的态度和理解更个性、多元,传统强制性消费场景的流失导致白酒行业再创新消费场景增加了难度,使得企业在推出系列新品的准备阶段要采取逆向思维、反向思考,弱化企业主导权,把迎合消费主流群体需求放在第一位。

  对擅于前瞻和敢于创新的泸州老窖来说,高光的诞生踩准时代发展的脉络,提前布局也就顺理成章、合情合理。

  在已有的稳定产品业绩保障体系下,高光是一次突破传统打法的创新,老窖有信心、有实力,也愿意为之一搏。正如发布会当天泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼所说:“泸州老窖特曲就是我们发展的第一曲线则是我们发展的第二曲线,而今天发布的‘高光’品牌将会是泸州老窖发展的第三曲线。”

  高光最大创举在于重构“人、货、场”。何谓重构?对此,知酒传媒采访北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏,他对高光的重构做了全面而深入的解析。

  “首先是人群,因为消费人群的迭代推动和倒逼着整个的市场的变化、需求的变化和价值观的变化。”田卓鹏说。他认为,当大光瓶遇见新物种,遇见轻奢,就会诞生超级物种,结合三元营销和三三制,既流量元、场景元、社群元,流量思维、场景思维、社群思维,最终完成对“人、货、场”的重构。

  8个月以来,高光亮出了专属的营销闭合链,看似具备一切合理且创新的营销战略,最终也会达到理想的效果吗?

  营销手段上高光绕了个圈,采取退一步进两步的迂回战术,而绕开的这个点就是传统渠道商。任何新事物的诞生和发展都要经历与旧事物对抗、磨合的过程,泸州老窖很清楚这一点,所以在战术上并没有采取大开大合的方式大面积招商铺上,而是一来就把矛头对准C端中的新中产,开启“种草模式”。

  一来,与传统方式相比更具性价比。不仅能收割消费群体,增加高光品牌影响力,还能让渠道端看到泸州老窖对高光的态度,提高渠道对未来高光的销售信心,避免大手笔不一定能取得大丰收的风险。二来,为高光未来迎来高速增长做铺垫。高光带有未来消费色彩和趋势,是前瞻的战略布局,需要时间给出答案。

  但这并不意味着高光没有市场风险。首先是较高的价格,对消费者来说动辄几百元的高线光瓶酒与同价格带的次高端白酒相比,是否具备更优性价比?不过,这也恰恰是高光的优势,环顾高线光瓶酒,高光抢先占领“3-5-8”线,填补了空白。其次是时间,高光的动销爆发期的到来到底还有多长时间,是一个未知数,意味着经销商布局高光会加大资金成本、时间成本。毕竟,每一项投资都有风险,这是市场的基本规律。

  押宝新中产阶级崛起消费趋势,高光到底是“等风来”,还是要当“御风者”,只有时间会给出答案。

  不过,对比酱酒品类,在风口还未成型之前也有渠道商为之一搏。之前广东某经销商就透露,他从2017-2018年就开始运作金沙酱酒品牌,一直坚持,最终等来了酱酒红利。

  俗话说:“成事在天,谋事在人”。高光的机会点除了轻奢新中产阶级的外部因素,内部因素更为同样关键。

  “泸州老窖在行业里一直在不断创新,而创新就意味着更多的可能性……作为白酒行业的‘新物种’,‘高光’诞生以来就注定要不走寻常路。”泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪在6月25日的高光成都上市发布会上表示。

  对于刚刚走马上任泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪来说,新物种高光应该并不陌生。作为一位年轻的80后“少帅”,他自2015年1月担任泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理以来,就肩负起了国窖1573品牌复兴的重任,并一路披荆斩棘、过关斩将,成立国窖荟VIP俱乐,成功实现国窖1573向以商务消费销售结构的转型,也是百亿大单品的操盘手之一。

  张彪亮相此次高光成都发布会,能否复制百亿单品国窖1573的成功,称得上泸州老窖重回行业前三甲的“X”因素。

  回首当年水井坊缔造中国白酒高端化的历史,同样是不敢想象的高价格,但最终还是缔造了传奇。如今,泸州老窖高光似乎露出相同的身影,高光能否创造高光,只有时间能给出答案。到那时,势必会掀起千层浪,或许白酒行业会重返“茅五泸”时代。返回搜狐,查看更多